充了VIP也躲不过“花式”广告，视频网站值得花钱吗？

第2096期文化产业评论

---

今年的暑期档，《延禧攻略》和《如懿传》可以算是大热的网剧了，观众们为了跳过广告也不惜斥资成为会员，然而支持两部网剧播出的爱奇艺和腾讯视频却没有做到彻底去除广告，在剧前我们可以看到VIP专属广告，甚至在剧中我们可以看到突然出现的小窗口广告以及网剧中的“小剧场”。种种广告的出现，不仅让我们想问，这VIP充的值得么？

---

作者 | 海萍

来源 | 文化产业评论

编辑 | 张颂阳

正文共4082字 | 预计阅读时间10分钟

好不容易追完了《延禧攻略》，又开始了苦等《如懿传》更新的日子。今年夏天，两部清宫戏让不少人成了爱奇艺和腾讯视频的会员。

抱着“会员提前看”“VIP免广告”的期待，人们花几十元充了会员，却发现广告还是无处不在，观剧体验受到一定影响。一时间，视频网站的会员权益遭到质疑。

无处不在的广告

以最近的《如懿传》为例，非会员打开一集，先要观看85—105秒的广告，接着是由剧中人物表演的3秒钟的片前广告，完了才是正片。当影片演到一半左右的时候，还有17秒的广告，以及40秒的“如意良辰”小剧场。

充了会员后，虽能免去最开始的广告，但片头曲结束之后还有一个6秒左右的片前广告，影片播出过程中还有画面下方的“创可贴”广告，以及播出到一半时的小剧场……

这当中，小剧场可以快进，但控制不好就会造成剧情衔接不上；“创可贴”广告不时出现在画面左下角，让人出戏；右下角的“百岁山”和“如懿传”字样360°旋转切换，贯穿整集。

甚至在《如懿传》第一集播出时，出现了技术失误，导致整个一集都有“飞鹤奶粉”的广告出现在画面下方，遮挡住了字幕，引来观众吐槽：“感觉自己看了40分钟的下集预告。”

即使是以135亿播放量大获成功的《延禧攻略》也因广告太多受到指责，尤其到了后期，剧情越来越精彩，广告数量也随之增加，不仅片头多了不可快进的面膜广告，片中的“创可贴”也不时弹出，要想不被打扰，就得手动关闭，大大影响了观剧效果。

曾几何时，人们调侃着“广告中插播电视剧”，终于2011年11月28日，广电总局一纸禁令下来，规定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

谁知到了现在，观众从电视台转到了视频网站，广告也已另外一些形式见缝插针似的到了每一集影视剧中。

小剧场、“创可贴”，会员被“套路”

在腾讯视频的VIP条款中，清楚标明了会员享有“尊享广告特权”：

但点开说明后发现，所谓的广告只是指片头广告，“部分版权方有特殊要求影视剧、综艺、直播等，仍可能提供不同类型的广告服务。”

同样的问题在优酷、爱奇艺、搜狐视频、芒果TV等视频网站也存在，但只有优酷和爱奇艺在“去广告”下给出了详细解释。

所谓“不同类型的广告服务”，目前来看，主要有以下两种形式。

• 创意中插

由剧中人物表演、结合剧情推销产品，插播到电视剧中的小剧场广告，被业内人士称之为“创意中插”。

早在2006年《武林外传》播出时，中间就有类似广告的片段出现。

还有“白驼山壮骨粉，青春的粉，友谊的粉，购买时请认准黑蛤蟆防伪标志，呱，呱……”一度成了供大家娱乐的段子。

只不过当初是为了增加一些搞笑元素，后来《暗黑者》、《老九门》等电视剧的火爆，让创意中插彻底变为了一种广告形式。这种广告因为由剧中人物出演，每段都有完整的情节，相比较传统的广告形式，更加新鲜有趣，因此最初观众能轻松接受，就当是花几十秒的时间看了个乐子。

随着创意中插的走红，各大视频网站都开始出售，市场叫价也越来越高，从2015年《暗黑者》的单条50万到2017年《欢乐颂2》中的3条1000万，两年间涨了6倍。

如今《如懿传》中的创意中插，腾讯视频给出的报价是380万元一支。

一般是由片方根据广告方意见提出广告创意并提供演员，片方和广告方通过平台洽谈剧本最终确定脚本，完成拍摄后投放。因此广告方、片方、平台都能从中获取利益。在这样的情况下，也难怪现在的创意中插越来越多，《鬼吹灯》中甚至出现了一集插两条的情况。

• “创可贴”

现在很多人选择视频网站看视频，有一个原因就是这里可以看到有趣的弹幕，而“创可贴”就是在这种背景下应运而生的。

“创”是创意的意思，结合剧情在屏幕中出现有趣的文案，或吐槽或抒情，提高用户对品牌的认知。《延禧攻略》中的“创可贴”广告一度成为大家看剧的乐趣。

还有这种动态形式出现的文案，让人哭笑不得。

“创可贴”广告也叫压屏条，最早出现是在2016年，当时爱奇艺接了东鹏特饮的单子，按照要求要增加用户和品牌的互动，于是就以这种形式开发了广告位。

“创可贴”一般采用人工打点投放的方式，工作人员先看剧，找到合适插广告的点，再做出素材投放。

这样的广告形式对用户影响小，让他们在观剧过程中也接受到了品牌信息，有趣的文案更能让人们记住产品的买点。据报道，2016年东鹏特饮的品牌知名度相较于前一年至少提升了50%，销售量也提升了30%。

在今天视频会员越来越多的情况下，传统的广告形式已经渐渐式微，广告主和平台都在寻求新的市场，创意中插和“创可贴”两种新形式的广告与视频内容结合在一起，如果做得好，能带来不错的收益。

不过对于用户来说，当逐渐明白了花式广告的套路，越来越多的广告只会让其厌烦。此次《延禧攻略》大获成功，广告收入也破了纪录，但在一些精彩片段中出现广告很影响观看，还有这种直接贴在主角脸上的广告，看着像“牛皮癣”一样难受。

有用户咨询客服，给出的回答也是无法直接去除。

更难以忍受的是，还有一些是“会员专属广告”，《延禧攻略》播放过程中就有15秒的爱奇艺广告，为VIP推荐影片。

根据艾瑞咨询发布的《2018年中国网络视频行业经营状况研究报告》，七成以上的用户都看重视频会员去广告的权益，可现在开通了会员还要看广告，越来越让人不满。

会员也要看广告，视频网站：我也很无奈

所有问题都有其根源。目前虽然各大视频网站呈现一片繁华的景象，多家平台大力推销自己的VIP产品，但仅靠着会员费来赚钱，远远不足以支撑平台的开销。

更何况，付费业务在中国的发展本就艰难。《中国网络视频行业经营状况研究报告》显示，2018 年之后，腾讯视频和爱奇艺付费会员的规模均突破了6000万。

时光倒退十年，这个数字简直难以想象。

2010年，国内各大视频网站开始试水付费业务，当时由于片量较少，加之技术、操作等方面都不是很方便，因此会员增长速度较慢。优酷在2011年第一季度财报中披露过付费数据，占比不到总收入的1%。多年来国内用户习惯了免费收看的网络视频，对于付费的接受程度并不高。

2013—2014年，国家加大了打击盗版的力度，才为网络视频的付费发展营造出一个良好的环境。

2015年下半年，视频网站付费内容和模式的创新，让会员规模进入了爆发式增长期。当年的《盗墓笔记》VIP可以看全集，引发了一拨付费狂潮，5分钟内就新增了260万付费会员；《蜀山战纪》则是开了“先网后台”的先河。此外，还有体育赛事、演唱会、纪录片等多种视频，提供给垂直受众。

现在会员数量增长到一定阶段，增长速度也逐渐变缓，想要突破这个瓶颈，还有很长一段路要走。

习惯了免费观看，用户只要能找到免费的资源，基本不会到视频网站花钱。如果只为了看一部电视剧，短时间内可能会充会员享受提前观看的服务，这也建立在剧情精彩的基础上。而即便剧情精彩，引发全民追剧，也有可能出现盗版。

从下面的图表能看出，2017年视频网站的付费收入也仅占24.8%。广告收入占比虽在逐年下降，但仍然有一半的比重。

现阶段，各大视频网站还处于吸引用户、提高用户粘性的时期，能盈利已是奢求，更别说减少广告做更加赔本的生意。

近两年来，版权价格一路飙升，从2009年搜狐视频以2.5万元的价格购买《大秦帝国》，到2017年腾讯视频8.1亿元拿下《如懿传》，视频网站花在版权购买上的费用，最高已经有了近400倍的增长。

还有自制剧、自制综艺等项目。2012年《屌丝男士》第一季的制作成本在每集30万左右，而到了2016年，已经有不止一部超级网剧单集成本超过500万元。综艺要请明星，做宣传，也是个不小的投入。

此外，还有技术上的开销等等，这背后，无一不是“哗啦啦”的银子，没有广告收入，如何支撑平台的运转？

爱奇艺的CEO龚宇曾说，削减投入马上就会有盈利，但目前几家视频网站并肩发展的情况下，稍有不慎就可能前功尽弃。比如搜狐视频，从去年年中起，开始逐渐缩减头部天价剧的购买，启用低成本的自制剧、自制综艺，收窄成本，如今呢，不烧内容的搜狐视频已经掉出视频网站第一梯队。

所以现在位于第一梯队的几家视频网站都不敢懈怠，花重金增加片源的同时也在广告市场上不断开辟新天地。

如今，爱奇艺的广告产品已经从原本贴片广告为主的结构，变为目前的“11大板块、约50种广告产品”；优酷比起原来的贴片和冠名，半年时间新增了5、6种可售形式，这些创新广告形式已经能占到优酷大剧广告营收的1/3。

在这种环境下，用户也只能接受越来越多、形式多样的广告。

未来，随着国内影视行业的发展、用户消费理念的改变，视频网站可能会探索出更多的业务。例如，如果想要得到更好的观影体验，视频网站是不是可以提供更高价格的付费服务，就像美国的Hulu ，用户在选择最低档的 7.99 美元/月的订阅模式时，依然需要观看一定数量的广告内容，但更高档的订阅模式就完全没有广告。

结语

归根结底，视频网站会员制如今暴露出来的问题，在于观众想要获得更好的服务和视频网站谋求发展之间存在矛盾，如何在这两者之间取得一个平衡，是视频网站需要考虑的。

不同于电视，视频网站更注重用户的体验，随着频道越分越细，面向的用户也越来越垂直。未来人们对视频的需求必定不断增加，各大平台除了要争取优质的内容，也要不断优化技术，既然短时间内仍离不开广告赚取受益，就要精耕细作，提高投放的精准度。

俗话说，好货不愁没有市场，用户也期待着视频网站推出更多的玩法和精品，谁不喜欢好东西呢？

//主题阅读//

//推荐阅读//

还可以点击“阅读原文”，微店上单独购买笔记本